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談廣告公司中市場(chǎng)部門運(yùn)作
作者：佚名 時(shí)間：2003-2-15 字體：[大] [中] [小]
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廣告公司中市場(chǎng)部門的建立，之初的目的僅僅是為廣告客戶提供一些并不全面的市場(chǎng)資料與對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行簡(jiǎn)單的描述的工作，在市場(chǎng)機(jī)制還不完善的中國(guó)市場(chǎng)，充當(dāng)了知識(shí)傳播的工作，在“全面代理制”的初期這也是市場(chǎng)部門的主要工作。隨著客戶成熟程度的不斷提高，為了適應(yīng)客戶對(duì)廣告行業(yè)的多種需求，廣告客戶對(duì)廣告公司的要求早已跳出廣告制作與發(fā)布的小框框，而進(jìn)一步提升到對(duì)客戶市場(chǎng)、策略、整合的全面把握。
如果廣告?zhèn)鞑C(jī)構(gòu)僅僅是只能給客戶提供些廣告創(chuàng)意，時(shí)至今日，無疑這樣的全面代理機(jī)構(gòu)是會(huì)被歷史舞臺(tái)所淘汰的。對(duì)市場(chǎng)沒有認(rèn)識(shí)，對(duì)策略沒有把握，對(duì)服務(wù)沒有規(guī)范，如何對(duì)客戶談什么整合？談什么營(yíng)銷傳播？自身還缺乏整合，又如何能夠擔(dān)負(fù)起整合客戶的營(yíng)銷傳播之重任？
目前國(guó)內(nèi)的營(yíng)銷策劃與廣告策略公司，可以分為兩類：一類是“關(guān)起門做廣告”的廣告公司，幾個(gè)人，幾本書，抄來抄去成策劃，這樣的廣告公司出來的東西，就算客戶能通過，市場(chǎng)也不會(huì)接受；另一類廣告公司，是“打開門做廣告”的公司，有著對(duì)市場(chǎng)的深層次理解，能夠?qū)蛻暨M(jìn)行深層次服務(wù)，他們不僅僅是簡(jiǎn)單完成客戶提出的傳播任務(wù)，而且能夠通過自己的分析與判斷，不斷介入企業(yè)內(nèi)部營(yíng)銷系統(tǒng)，達(dá)到“多層次嵌入式服務(wù)”，通過策略理解與深化執(zhí)行，將客戶的營(yíng)銷目標(biāo)推向理想中的極致。
我們認(rèn)為，廣告公司中的市場(chǎng)部門，必須具備三個(gè)能力：一是宏觀市場(chǎng)的把握能力；二是微觀市場(chǎng)的深度把握能力；三是在日常服務(wù)中具備深層次的客戶服務(wù)能力。只有同時(shí)具備了這三種能力，才能有效的保證客戶的傳播資源有效傳播，才能不出現(xiàn)“50%的廣告費(fèi)用不知道哪里去了”。
一、宏觀市場(chǎng)把握能力：“讓廣告公司成為做事的而不是嘩眾取寵的。”
在對(duì)宏觀市場(chǎng)的把握能力上，廣告的市場(chǎng)部門應(yīng)當(dāng)有所超越，而不是僅僅停留在對(duì)一般事實(shí)的描述上。以廣州本田為例，市場(chǎng)人員通過對(duì)自身掌握市場(chǎng)信息的分析與判斷，以及對(duì)轎車行業(yè)發(fā)展整體走勢(shì)的理解，提出了“私人轎車”的產(chǎn)品定位，這與當(dāng)時(shí)競(jìng)爭(zhēng)品牌別克提出的“公務(wù)用車”的定位形成了鮮明的品牌區(qū)隔區(qū)隔。這一定位的提出打動(dòng)客戶，廣州本田日方客戶在省廣中標(biāo)后對(duì)其的評(píng)價(jià)是：“熟知國(guó)情”。結(jié)合這一策略，對(duì)廣州本田的品牌推廣制定了一系列的個(gè)性化處理，終于使廣州本田在同檔次車中脫穎而出。時(shí)至今日回頭看這一產(chǎn)品定位，可以清晰的發(fā)現(xiàn)，廣州本田在當(dāng)時(shí)正是處在了公務(wù)轎車向私車轉(zhuǎn)型的關(guān)口，策略的正確保證了廣州本田產(chǎn)品連續(xù)幾年的銷售旺勢(shì)。廣本成功的案例成為定位理論在中國(guó)實(shí)踐的真正經(jīng)典案例。
而宏觀市場(chǎng)的把握，也體現(xiàn)在對(duì)策略方向的糾偏上。以國(guó)內(nèi)某大型洗滌用品為例，尋找傳播公司為旗下各種洗滌用品進(jìn)行整合推廣。通過對(duì)市場(chǎng)的分析，我們發(fā)現(xiàn)客戶所生產(chǎn)的清潔用品、洗手產(chǎn)品與其他產(chǎn)品各自為戰(zhàn)，在終端賣場(chǎng)很難實(shí)現(xiàn)真正的整合，缺乏了這個(gè)基礎(chǔ)，在傳播層面就更難實(shí)現(xiàn)整合。產(chǎn)品層面無法實(shí)現(xiàn)聯(lián)動(dòng)，僅僅依靠單一產(chǎn)品推廣并不能真正解決客戶的市場(chǎng)問題。通過策略分析，認(rèn)定客戶需要首先做的工作是理順產(chǎn)品線，清晰化產(chǎn)品線之間的關(guān)系，而不僅僅是先做某個(gè)廣告，進(jìn)行一個(gè)推廣。在我們看來，相當(dāng)一部分客戶并不是僅僅需要出幾個(gè)創(chuàng)意，做幾個(gè)活動(dòng)的問題，恰恰需要的是是與在廣告制作、推廣環(huán)節(jié)之前就應(yīng)該具備的，全面的策略觀點(diǎn)。而后用策略去帶動(dòng)推廣，也許這才是真正有別于奧美的觀點(diǎn)。
二、市場(chǎng)的深度掌控能力：“創(chuàng)意是有腳的，他在正確的路上�！�
不在一個(gè)行業(yè)里打轉(zhuǎn)，不鉆牛角尖應(yīng)該成為廣告公司市場(chǎng)部門的另一要素。在目前各種“XX行業(yè)專家”漫天飛的環(huán)境下，如何作到不盲從不循眾，憑借對(duì)眾多行業(yè)的深刻理解與深度參與，依靠“跨品類思考”而取得了成功。有這樣的例子，白酒行業(yè)所遭遇的利潤(rùn)下滑，品牌忠誠(chéng)度大幅下滑等一系列的問題，是家電行業(yè)幾年前就遇到的問題，通過策略分析，在針對(duì)客戶的推廣中，將家電產(chǎn)品推廣中所使用的“高檔產(chǎn)品帶動(dòng)品牌創(chuàng)新”的思路應(yīng)用于白酒行業(yè)，鮮明的提出了“打入高檔白酒市場(chǎng)”的新產(chǎn)品策略，一舉改變了國(guó)人對(duì)高檔白酒的認(rèn)識(shí)與使用習(xí)慣，將水井坊品牌在短時(shí)間內(nèi)與茅臺(tái)、五糧液等品牌形成區(qū)隔，在白酒市場(chǎng)撕開了一個(gè)口子。在解決不同行業(yè)問題的過程中，策略性的思考，走出行業(yè)專家的誤區(qū)，為不同行業(yè)的營(yíng)銷傳播尋找新的出路。
在對(duì)國(guó)內(nèi)某知名減肥產(chǎn)品的策略分析中，市場(chǎng)人員發(fā)現(xiàn)對(duì)于減肥這一產(chǎn)品的實(shí)際使用群體，并不一定是肥胖群體。相當(dāng)一部分服用減肥產(chǎn)品的消費(fèi)者，本身已經(jīng)擁有了美好的身材，她們只是希望通過服用減肥品去控制、保持她們的體態(tài)，針對(duì)這一獨(dú)特的女性減肥心理，我們制定了“維持裝”的產(chǎn)品策略，即減量包裝的減肥產(chǎn)品，在常規(guī)減肥產(chǎn)品減輕體重的基礎(chǔ)上，通過服用這一產(chǎn)品維持體重，保持美好身材。通過“減量維持體重”的思路吸引消費(fèi)群體，產(chǎn)品一經(jīng)推出，大受減肥消費(fèi)群體的歡迎，這一產(chǎn)品的成功，并不完全在傳播策略制定的成功，其中的市場(chǎng)策略/產(chǎn)品策略起到的作用是不言而喻的。通過新產(chǎn)品的推廣，一方面擴(kuò)大了原來減肥群體的使用量，讓產(chǎn)品的銷量得到明顯提升，另一方面，將過去的減肥群體范圍大大擴(kuò)展，從“身體減肥”的群體擴(kuò)大至“心理減肥”的群體，從市場(chǎng)反應(yīng)來看，最終該品牌能夠成為國(guó)內(nèi)數(shù)一數(shù)二的減肥品牌，與這一策略對(duì)市場(chǎng)的深度理解與把握不無關(guān)系。
三、日常深層次客戶服務(wù)能力：“不做管家要做伙伴！”
在日常服務(wù)中，對(duì)客戶進(jìn)行跟蹤服務(wù)也應(yīng)該是市場(chǎng)部門的主要任務(wù)之一，通過深度分析客戶所在行業(yè)的各種情況，通過對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況進(jìn)行全方位的跟蹤與反饋，保證了廣告策略的及時(shí)與有效，打擊競(jìng)爭(zhēng)品牌的準(zhǔn)確與兇狠。
過去的客戶跟蹤服務(wù)僅僅是對(duì)客戶所在行業(yè)的基本情況、行業(yè)大事、競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、廣告與軟文等情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的歸納與總結(jié)，至于這些情況對(duì)客戶自身的影響，應(yīng)該進(jìn)行怎樣的調(diào)整，都是由客戶方面全權(quán)做出的決策。進(jìn)入新世紀(jì)，對(duì)客戶的跟蹤服務(wù)的要求也在不斷提升，動(dòng)態(tài)與跟蹤與有效性的保證也成為跟蹤服務(wù)的重要環(huán)節(jié)。
在對(duì)中國(guó)聯(lián)通193的品牌推廣中，從服務(wù)中對(duì)策略進(jìn)行調(diào)整成為經(jīng)典的范例。中國(guó)聯(lián)通193業(yè)務(wù)是除中國(guó)電信以外的國(guó)內(nèi)第二家非IP長(zhǎng)途電話，在經(jīng)過一段時(shí)間的推廣后發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)始終處在不溫不火的局面，需要對(duì)其營(yíng)銷策略進(jìn)行合理的規(guī)劃與整合，我們通過對(duì)193群體的深入、多次的了解后，分析發(fā)現(xiàn)，以前的傳播推廣，對(duì)于長(zhǎng)途電話這樣“習(xí)慣主導(dǎo)型”的產(chǎn)品而言，明顯任務(wù)過重，在推廣中需要解決產(chǎn)品知名度、產(chǎn)品選擇、產(chǎn)品忠誠(chéng)使用等多個(gè)任務(wù)，很難如愿。通過對(duì)策略的規(guī)劃，市場(chǎng)部門提出了“策略三步走”的原則，暨在推廣的第一階段將“品牌知名度”作為解決的首要問題，主打193的品牌知名度，投放了大量的“長(zhǎng)途電話193”等提示性的廣告；進(jìn)入傳播的第二階段，主要解決“產(chǎn)品利益點(diǎn)”的問題，將193的好處深深印在消費(fèi)者心里，投放了一系列“長(zhǎng)途電話省錢打”廣告，進(jìn)入第三階段，將產(chǎn)品知名度與使用進(jìn)行有機(jī)整合，強(qiáng)化產(chǎn)品印象，形成品牌忠誠(chéng)。同時(shí)在三階段的推廣過程中，不斷對(duì)廣告效果進(jìn)行跟蹤評(píng)估，累計(jì)了大量193品牌消費(fèi)群體的寶貴數(shù)據(jù)，其中既包括了一般意義的消費(fèi)者人文、行為、動(dòng)機(jī)等特征，更包括了品牌群體的構(gòu)成，品牌選擇要素，以及不同階段品牌消費(fèi)群體的細(xì)微變化，真正做到了有針對(duì)性的數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。
市場(chǎng)部門不可能單獨(dú)運(yùn)作，必須在策劃、創(chuàng)意、媒介等部門的互相配合下，提升廣告公司整體服務(wù)能力，同時(shí)形成了一整套立體交叉的客戶服務(wù)體系，為客戶提供更為全面、及時(shí)、有效的營(yíng)銷傳播服務(wù)。
“忍看朋輩成新鬼”，浮躁的中國(guó)市場(chǎng)，造就了一批批短命的中國(guó)企業(yè)，國(guó)內(nèi)廣告界所服務(wù)的第一批本土客戶，現(xiàn)在大多已經(jīng)不知所蹤；那些昨天還自以為是，對(duì)著廣告公司指手畫腳的企業(yè)，沒到明天就早已紛紛落馬，成為失敗案例中的經(jīng)典，更讓人感受到“策略伙伴”的真正價(jià)值。
深度才能真正成就廣告公司的影響力，在廣告行業(yè)“高、新、玄、奇”的風(fēng)氣下，如何真的把握了企業(yè)的營(yíng)銷策略，并進(jìn)行深度傳播，是擺在所有廣告公司面前的問題。（張?chǎng)危?nbsp;